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關于個人成長鏈金融品牌建設原則與要點的選擇

作者:張 惠*

(華夏銀行南京分行 江蘇 南京 210005)

【連網】摘要:在此前政策窗口期,成長鏈金融以精準助力供給側改革的姿態被推向風口。不同于傳統消費金融成長鏈金融服務于客戶的整個生命周期,定制化、全方位、終生性特點突出,傳統競爭模式表現出明顯的不適應性。參照一般金融品牌的建設思路,融合核心價值理念,堅持六項建設原則,緊抓六大建設要點,實施個性化金融品牌策略,加快打造契合時代發展的強勢金融品牌成為成長鏈金融以持續健康發展應對高端異質競爭的重要戰略選擇。

關鍵字:成長鏈金融;品牌建設;策略

【中圖分類號】      【文獻標識碼】     【文章編號】

About personal growth chain financial brand construction principles and the selection of key points

ZHANG Hui

(HuaXia Bank Nanjing branch Jiangsu Nanjing 210005)

Abstract: In the policy window, growth chain finance is being ingredients pushed to tuyere as precision power of supply side reform. Different from traditional consumer finance growth chain finance services to clients throughout the life cycle, with customization, comprehensive, lifelong outstanding characteristics, Show the obvious inadaptability for the traditional competition patter. Reference to general financial brand construction train of thought, integrated into the core value concept, adhere to the principle of six construction, involved in the construction of six major points, put into effect on personalized financial brand strategy, forge a strong financial brand fit into the development of the era, is a important strategic choice for growth chain finance to deal with the for high-end foreign competition with sustained and healthy development.

Keyword: Growth chain finance;Brand construction strategy

一、 引言

圍繞提高全要素生產率推進供給側結構性改革的主線,“去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板”成為經濟領域改革的主攻方向。在此政策窗口期,為提高金融供給對需求變化的適應性和靈活性,成長鏈金融作為精準助力供給側改革的創新性金融服務被推向風口。成長鏈金融是市場經濟發展的新生產物,必然需要接市場競爭的洗禮,而金融企業一貫依賴的規模擴張、網點布局、關系營銷、產品模仿等傳統競爭模式已不適應創新驅動發展的經濟新常態主題;培育個性化的金融品牌,推進整體形象、品牌形象和產品形象三位一體的品牌戰略,打造強勢金融品牌成為成長鏈金融在未來長期保持高市場占有、高附加值、高利潤率,持續增強自身綜合實力,應對高端異質競爭的必由之路。參照一般金融品牌的建設思路,融合成長鏈金融特征,堅持六項建設原則,緊抓六大建設要點,實施個性化金融品牌策略,加快打造出契合時代發展的強勢金融品牌,是保障成長鏈金融發展、壯大、保持持續良性發展的重要戰略選擇。

二、 文獻綜述 

信息支撐第三次革命會掀起層層高頻率、高速度的創新浪潮,催動金融理念和金融生態的不斷嬗變,伴隨著金融產業超越生命周期的快速成長與壯大,歷經市場競爭洗禮的強勢金融品牌概念順勢來襲。參照美國市場營銷協會菲利普·科特勒關于品牌的基本定義(菲利普·科特勒,2003),金融品牌是指金融產品、金融企業名稱、術語、符號、設計或它們的組合應用,目的是樹立區別于競爭者的特色金融產品或服務的良好形象。從過程論角度看,金融品牌是指金融企業在長期的市場開發、產品銷售和經營管理過程中所形成的被客戶廣泛熟悉,為客戶一致認同并樂于接受的明顯區別于其他同類的金融產品,并使客戶對其所屬企業本身形成偏好和依賴(屈哲,趙欣,2006)。基于企業資源理論的“資源-戰略-績效”分析范式,品牌是企業參與市場競爭的重要武器。在現代企業資本運營中,金融品牌又具有超越生產、商品、所有有形資產以外的價值,或可稱為金融品牌資本;即金融企業通過創新形成的、區別于其他金融企業的、融無形信譽和整體企業形象于服務之中,集獨特的辨別標志、價值取向和服務質量為一體的無形資產(嚴軍,2000)。業內對金融品牌建設的研究多圍繞金融產品與企業形象展開,圍繞品牌特征打造,品牌創新推進以及品牌資本提升等方面提出品牌建設策略,但針對某一項創新性金融服務或全新的金融理念的品牌建設研究并不多。

立足于政策風口已至的個人消費金融領域,創新延伸出的成長鏈金融是在融合消費金融、消費理論、生命周期理論等多門學科的基礎上,綜合考慮各個生命階段金融需求與信用水平,并通過整體性理念與多樣化金融工具熨平金融需求的生命周期曲線波動,可替代傳統消費金融理念的全新概念(陸岷峰,楊亮,2016)。成長鏈金融將自然人分為成長、就業、成熟及退休四個階段,綜合考量整個生命周期的階段差異性和關聯性,成長期和就業期對信貸產品更加偏好,而在成熟期和退休期,對個人金融產品需求旺盛,所以成長鏈金融重在提供定制化、全方位、終生性的金融服務和產品,滿足居民個性化、全方位、終生性的金融需求(陸岷峰,張歡,2016)。同時,研究者也指出成長鏈金融對自然人實行終生授信,過度授信,雖授信期間長既是一種創新但又不可避免的遭遇金融創新風險,需要在充分揭露風險的基礎上建立一整套風險防控體系(陸岷峰,徐陽洋,2016)。

目前,理論上對成長鏈金融概念界定、發展特征、產品創新以及風險防控等方面的研究逐步成熟,但針對這一創新性金融服務,打造強勢金融品牌的研究還是一片空白。本文的創新之處就是圍繞品牌定位、品牌文化、品牌創新、品牌推廣、品牌戰略、品牌危機提供一整套可供參考的成長鏈金融品牌建設思路,提高成長鏈金融的市場認知度,推動成長鏈金融體系逐步走向成熟。

三、 成長鏈金融品牌建設原則

金融品牌是金融產業市場化水平的產物,金融品牌價值是金融市場競爭的結果。成長鏈金融與品牌價值是一個事物的兩個方面,成長鏈金融的存在是品牌價值存在的基礎,品牌價值的提升是成長鏈金融得到市場認可的內在表現。在金融密集度與飽和度極高的強市場環境下,即便擁有雄厚的金融資源與營運能力,新生的成長鏈金融也可能面臨一定的脆弱性,從而直接影響品牌價值的穩定性與企業發展的持續性,所以成長鏈金融的保持高成長性,重在堅持品牌建設的基本原則,培養品牌的成長力,進行品牌價值的積淀。

(一) 差異性原則

差異性原則是品牌建設的基本原則,即在既定的整體發展戰略下,確定不同的目標市場或在相同目標市場中樹立不同的品牌形象,形成有效的差異化競爭優勢。在2008年爆發的金融危機中,國際一流銀行多是受損嚴重,而“全世界的本土化銀行”匯豐銀行卻因能集聚全球金融能力提供舒適金融服務而屹立,無疑是得益于其“環球金融、地方智慧”的差異化的品牌定位。身處信息爆炸時代,客戶長期掌握過剩的金融服務信息,為方便客戶在感知中選擇成長鏈金融服務品牌,從本質上信服其品牌優勢,需要堅持差異性定位原則,以有別于同業競爭者的市場策略、業務重點、目標客戶、金融品或服務形象在客戶心中樹立品牌聯想,在目標市場中形成強烈的差異點。

(二) 內涵性原則

內涵性原則是品牌建設的內在要求,即在自身的企業文化下,確定自身金融產品或服務基調、社會使命,帶領企業跟隨制度環境、金融生態、客戶需求的變遷而不斷創新并引領金融消費風向。正如通過不斷并購交易實現快速、規模發展的歐洲瑞銀集團,其品牌發展之路起于并購后品牌內涵重建,集中表現在啟用全球統一的品牌標識“UBS”簡化品牌形象,并且為“UBS”注入“You and us”的個性,用以強調瑞銀作為全球性機構的規模和專業實力的品牌內涵。在開放的市場中,培育成長鏈金融的品牌內涵,需要融入受多元文化影響的金融消費理念,在確認契合目標客戶群體價值主張的基礎上完善金融功能,最終通過個性化的產品與人性化的服務形式表達出來。

(三) 感染性原則

感染性原則是品牌建設的表現要求,即在完善的品牌體系下,根據金融企業、產品或服務的特征設計品牌傳播渠道、手段、方式,通過品牌核心價值活動的宣傳,引發社會群體性的關注,激發潛在客戶。美國運通的品牌宣傳上就多次通過“為消滅饑餓而收費”救助饑餓者以及支持非盈利組織保存歷史遺跡、領導人培訓和社區服務等具有感染力的公益慈善活動,增加品牌曝光度,樹立品牌信譽和創造品牌歸屬感。成長鏈金融的品牌傳播路徑必定不是大眾化的,重在通過感染性的宣傳擴大社會影響力,將潛在客戶轉化為有效客戶,將滿意客戶轉化為終身客戶,打破傳統個人金融消費的定式關系,創造低成本-高收益的盈利模式,促進成長鏈金融品牌的高成長。

(四) 持續性原則

持續性原則是品牌建設的長遠要求,即在連續的成長過程中,立足于總體相對穩定的金融企業總品牌,不斷更新服務理念、提高服務標準、增強服務技能等,以此豐富品牌內涵,完善品牌形象。在品牌架構管理的持續性方面,招商銀行就是其中的典范,其所有品牌都圍繞“因您而變”一脈相承,集中體現品牌接觸點的統一協調性,聚焦品牌傳遞的連貫性。在金融產品創新多、服務手段更新頻、業務規模增長快的前提下,成長鏈金融品牌的培育過程就是持續創造和維系客戶滿意、信任和承諾的過程,保持成長鏈金融的品牌認知度與業務成長性同步升級,增強個人金融消費者對成長鏈金融的品牌依戀度,充分挖掘品牌依戀的營銷效應。 

(五) 整合性原則

整合性原則是品牌建設的戰略要求,即在已有的品牌營銷中,把握強勢金融品牌構建的核心層面,在保持品牌一致性的前提下,整合市場中可利用的資源,靈活變動品牌營銷方案。美國資深老牌花旗銀行的品牌整合營銷就是業內經典。花旗銀行的品牌整合營銷建立在戰略平臺之上,以平臺為基礎,以客戶為導向,科學規劃時間、空間以及資源,通過整合技術最大限度的調用媒介傳播力量,提供清晰、一致的訊息,最終回歸到品牌塑造之上。對于成長鏈金融而言,就是在的關鍵識別要素被長期保留和應用的前提下,研發出更多的關聯產品、建立關聯性子品牌或者與關聯性品牌聯盟,集中于平臺之上進行品牌的重新組合,規避品牌稀釋效應,穩步擴大品牌的市場認知度。

(六) 靈敏性原則

靈敏性原則是品牌建設的過程要求,即在實時的品牌培育中,時刻警覺因為外部環境、同業競爭以及內部管理的不穩定性可能誘發的不利于品牌成長的可能性因素。不同于品牌價值已經根植于廣大客戶的成熟性金牌品牌,成長性品牌存在一定的脆弱性,偶發的危機事件甚至是一個傳言都可能直接撼動一個金融企業,如2014年3月24號,因為一條關于“倒閉”的謠言,江蘇射陽農村商業銀行就曾遭遇近千名群眾擠兌的事件,可見成長性品牌價值在客戶中的脆弱性。所以成長鏈金融品牌的培育過程需要時刻保持靈敏性,適時根據外部潛在危機進行資源整合、品牌塑造和內外重組,增強自我創新與自我演進能力,保持高效的、系統的、整體的品牌營銷效果。

四、 成長鏈金融品牌建設要點

金融品牌的市場認知在金融企業的發展戰略中孕育、誕生、成長與成熟,是衡量金融產品或服務發展程度的基本尺度,是判斷金融企業綜合發展實力的基本標準。審視全球公認的、權威性最高的金融品牌排行榜,雖然躋身上榜的各家金融企業戰略目標各有側重點,但高成長性金融群體在專注品牌策略思維,重視品牌建設上保持高度一致。明顯區別于傳統個人消費金融,新生的成長鏈金融以提供終生性金融為服務理念,關注個人成長期、就業期、成熟期及老年期的全方位、全流程的金融服務,是對客戶的一種長期承諾,具有終生性、整體性、專屬性等特點,其品牌建設更需要圍繞其突出特點全方面展開。

(一) 明確品牌的差異定位

品牌定位直接決定品牌戰略內涵,準確的品牌定位是完美塑造品牌形象,清晰展現品牌個性的關鍵,所以明確品牌定位是品牌建設的首要任務。參照世界品牌實驗室的品牌定位策略,成長鏈金融在實施差異化的品牌定位重在從客戶、產品、類別著手。

1. 客戶定位。成長鏈金融以自然人的生命形態和生活方式為起點,著手金融產品與金融服務的提供,其定位策略自然堅持以市場為導向,以客戶為中心。通過品牌名稱將其服務對象形象化,進而將形象內涵轉化為形象價值,從而準確地反映成長鏈金融的目標客戶群為具有比較競爭優勢的高成長性個人金融消費群體。

2. 產品定位。因為個人金融消費群體在所屬地域、文化水平、從事職業以及自我感知等方面千差萬別,所以成長鏈金融產品定位就必須極具人文色彩,突出以人為本的要義。根據不同生命周期階段而有所差異,凸顯對客戶整個生命周期的關注度,提高對客戶需求的反應速度,為客戶提供量身定制的個性化金融服務。

3. 類別定位。所謂類別定位就是依據成長鏈金融產品的類別建立社會公眾對其品牌的感知、聯想和評價。類別定位重點就在給客戶制造一種印象,即成長鏈金融品牌等同于其特色產品,是客戶任何金融需求都能聯想到成長鏈金融品牌,在任何一個細分的個人金融消費市場中成長鏈金融都能以比較優勢占據一席之地。

(二) 豐富品牌的文化內涵

品牌的文化內涵直接決定品牌價值,金融品牌需要濃厚的文化底蘊支撐。成長鏈金融的品牌建設重點在圍繞其核心價值理念,深挖品牌文化精髓,以品牌文化傳播“正能量”,彰顯社會責任意識,打造“專注客戶、專業技術、專屬服務”的品牌文化內涵。

1. “專注客戶”的文化內涵。一方面,成長鏈金融以自然人為服務對象的內生性所決定其在品牌建設中除加強品牌要素識別系統建設外,還需導入客戶滿意度的服務理念。另一方面,成長鏈金融橫跨客戶生命周期,關注客戶終生,服務客戶終生,通過建立與客戶的長期互助互利關系,形成客戶滿意與品牌提升的良性互動。

2. “專業技術”的文化內涵。在以知識創新帶動技術創新,以技術創新推動轉型升級的變革路線下,先進技術是金融品牌創新的基礎。充分發揮信息技術的創新功能,充分挖掘“互聯網+金融”的內在效能,打造出科技含量高、市場接受力強的創新成長鏈金融產品,是其在品牌培育中獲得持續發展先機的重要利器。

3. “專業服務”的文化內涵。究其根本,服務是成長鏈金融的立足之本,其品牌建設深層次而言更是一種服務品牌。成長鏈金融實行全方位、全流程的終生性金融服務重在專業性的培養,做到讓原本無形化的服務在客戶體驗上有形化,讓原本異質的服務在客戶感知上標準化,讓原本分離的前、后臺服務在客戶聯想上整齊化。

(三) 著力品牌的傳播推廣

品牌的傳播推廣是品牌與客戶之間紐帶,是客戶認知品牌的重要途徑。成長鏈金融新生金融品牌建設的重點工作之一就是通過各種傳播渠道、工具、手段持續地與目標客戶交流,有效建立品牌的知名度,增加金融品牌資本的增值性與競爭性,引導客戶終生選擇。

1. 內容與形式相結合。品牌建設追求的是認知感,成長鏈金融終究是一種無形的、多內容的服務,除品質競爭、價格競爭、服務競爭以外,像是獨特的產品設計、優秀的廣告創意、恰當的表現形式等在最佳時間通過主流媒體傳播將起到意想不到的效果。

2. 線上與線下相結合。信息科技革命加速線上推介模式逐步滲入市場,成長鏈金融營銷的網絡化、產品的線上化、服務的在線化實際上已將品牌宣傳推介引入線上,同時,更需要從品牌網絡廣告、搜索引擎推廣、電子郵件推送、網絡社區營銷等方面網絡營銷宣傳。

3. 動態與靜態相結合。成長鏈金融營銷的挑戰在橫跨整個生命周期的多變性,所以品牌宣傳不光要關注品牌識別要素的靜態設計還需要重視品牌要素的動態宣傳。通過動態的視覺展現將抽象服務具體化,達到跨文化、跨年齡、跨區域的無邊界、穿透性宣傳效果。

(四) 推進品牌的持續創新

品牌創新是成長鏈金融長久保持市場活力的催化劑。依據市場與客戶需求,以產品、技術、服務等品牌識別要素作為基本唯獨進行不斷的重組,以創新活力因子帶動市場與需求的更迭變化,進而激勵品牌創新的循環往復,保持客戶對成長鏈金融品牌的長期信任。

1. 強化產品創新。產品是品牌的載體,品牌創新的最核心內容為產品創新。成長鏈金融的產品創新重在理清其品牌與客戶之間的關系,真切地關注客戶終生需求,豐富自身金融產品體系。通過對金融產品的打包、組合、升級,分層次推動產品創新,提高產品的綜合化程度,帶給客戶最大的價值體驗以及最滿足的情感需要。

2. 加大技術創新。先進技術是支撐金融品牌創新的基礎。隨著“互聯網+金融”的深度融合,充分利用云計算、大數據、互聯網等創新技術打通全網絡的每個節點,完善產品的差異化金融功能,改變品牌傳播內容、傳播形式、傳播速率,真正做實客戶的終生體驗,提升成長鏈金融品牌認知時效性以及內涵感染力。

3. 推動渠道創新。渠道是鏈接、承載品牌傳播的載體,通過市場營銷推動成長鏈金融有形產品與無形服務終生根植于客戶心中是品牌創新的重要過程。成長鏈金融創新品牌營銷渠道需要充分借助現代通訊網絡技術,通過廣告、公關、公益活動等有機整合網絡營銷體系,進行適度營銷、定制營銷、主體營銷,擴大品牌影響深度。

(五) 完善品牌的管理戰略

戰略的本質是塑造核心專長,品牌戰略就是將品牌作為核心競爭力沖出同質化重圍。品牌戰略貫穿于成長鏈金融的整個創業期、成長期、成熟期,只有悟透品牌化戰略的規律,結合品牌培育階段實際情況,規劃好企業品牌、產品品牌關系,優選出科學高效的品牌化戰略。

1. 品牌延伸策略。成長鏈金融需要抓住當前有利的市場商機理性的進行品牌延伸。一方面,從產品線著手,細化母產品現有的服務市場,鎖定目標客戶群體,有針對性的推出新產品;另一方面,從類別著手,在做強品牌質量和特定價值的基礎上,將成長鏈金融名牌按由高至低的定位打入到不同區域不同年齡段的客群中。

2.多牌組合策略。在成長鏈金融實現跨越式發展的過程中可以對所有品牌和品牌線進行組合規劃,開發出多個成長鏈金融品牌,在分散品牌開發風險的前提下,擴大自有企業品牌產品的市場占有份額,鞏固成長鏈金融服務客戶生命周期的完整性地位。

3. 品牌聯盟策略。開放、共享的生態金融系統中個人成長鏈間品牌戰略同樣適應競合思路。分屬于不同金融企業的成長鏈金融品牌在尋得共同價值點的基礎上,充分發揮自身相對優勢,取長補短,通過資源換用、期限接力、成本互補、風險分擔等建立品牌聯盟。

(六) 管理品牌的危機事件

金融的本質是經營“信用”,客戶信任是生存和發展的基礎,品牌危機實際上是一種信任危機。因為內部管理的任何微小、突發的失誤都有可能引起客戶對品牌的不信任感,影響品牌的美譽度。因此,成長鏈金融必須將品牌危機管理提升至戰略高度。

1. 建立品牌危機預警機制。遵循持續提升社會責任的思路,建立高度靈敏的信息監測系統,強化品牌自我診斷,定期開展針對成長鏈金融的市場調研、合規檢查、社會測評等,靈敏感知、及早發現和捕捉品牌危機征兆,培育危機意識支持品牌危機預警系統。對于發現的風險點及時給予充分揭示,預先制定處理預案,妥善處理風險苗頭。

2. 積極主動應對品牌危機。一旦危機事件發生,成長鏈金融經辦單位在危機事件中所采取的姿態和措施是品牌危機能否消除的關鍵,而此時積極主動、協調統一、快速控制最為重要。在清理品牌危機險情的前提下,根據危機的實際情況適當完善標準化的預案程序,通過與主流媒體的互動合作,借助新技術、新信息和新思維,開展自救行動,以消除影響、恢復形象造成的不良社會影響。

3. 做好品牌危機后評工作。任何以此品牌危機預警與處理都是對成長鏈金融品牌建設的檢驗,做好危機處理的后評工作,轉化危機為機遇才是真正的品牌管理藝術。所以,就需要金融企業正確評價、引導社會輿論對成長鏈金融的負面信息,主動牽引品牌危機的社會關注點,轉危機為宣傳所用,增強品牌的曝光率和知名度。

五、 結語

成長鏈金融創新性理念與個人消費金融有本質的不同,隨著其產品與服務成熟度的提高,品牌的培育的內容、形式也將愈發豐富,但更多的還是要加快推進產品創新、技術創新、文化創新,持續保持特有的差異性競爭優勢,為品牌戰略提供強大的支撐力,全力打造出強勢金融品牌。

文獻綜述:

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[7] 陸岷峰,張歡.成長鏈金融產品創新現狀與對策研究[J].海南金融.2016(04):

[8] 陸岷峰,徐陽洋.關于化解成長鏈金融風險的戰略研究[J].湖南財政經濟學院學報.2016(03):

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